Luego de varios años de cambios, el consumidor también se ha transformado, lo cual nos exige una razón para volverlo leal. La clave está en conectar con este nuevo consumidor a través del propósito.
Por: Mario A. Betancur, Market CS Sr Andean Manager, GfK
La confianza del consumidor colombiano cada vez va decreciendo más. Este indicador disminuyó en 3,3 puntos porcentuales (pps) frente al mes de junio de 2023, alcanzando un balance de -17,4% en lo que va del año y comparado con un balance -10,4% durante el mismo periodo de 2022 (Fuente: Fedesarrollo). Esto nos demuestra que, más que encontrarnos en una zona pesimista, vemos un consumidor mucho más analítico, pensativo y discreto, así como menos impulsivo a la hora de hacer sus compras de tecnología. Esto cada vez más acentuado por un estallido social, pandemia y ahora períodos con alta inflación, actualmente el 39% de los consumidores en Colombia manifiestan que la inflación está en sus principales preocupaciones de vida. (21pts por encima de 2022 comparado con 2021)
Con todos estos cambios, ¿cuál es el desafío de las marcas? En GfK, al buscar esta respuesta entre los consumidores, observamos que un 36% de los compradores colombianos manifiestan que el aspecto, el tacto y el olor de un producto son muy importantes (6 pts por debajo 2022 vs 2021); un 48% afirman que les gusta pasar gran parte de su tiempo libre en casa (2 pts por debajo 2022 vs 2021) y un 21% prefieren tener más tiempo que más dinero – perdiendo 14 pts en los últimos 5 años. Al analizar estos tres factores, vemos dos conclusiones interesantes, la primera muestra que en estos tres puntos la tendencia está decreciendo. La segunda nos dice que las personas están exigiendo a las marcas un compromiso claro con el que se sientan identificadas, que les represente y que les simplifique la vida.
Al analizar las principales causas, vemos como los conceptos de cuidado del ambiente, productos adaptables a la necesidad de los consumidores y satisfacción tanto racional como emocional en el producto son las principales causas a apoyar. Sin embargo, existe un creciente aumento en el interés por involucrarse en temas relacionados con educación financiera, cuidado de animales, bullying y salud mental.
¿Qué debemos hacer como marcas para encontrar este propósito y causas a apoyar? La clave está en encontrar donde se intersectan la propia cultura y creencia de la compañía con respecto a lo que nuestro consumidor está interesado. Dependiendo de la industria y del segmento de público objetivo debemos analizar cuidadosamente dónde involucrarnos; y al realizarlo, que sea de una manera comprometida, creíble y diferenciadora, generando un impacto real en la percepción de nuestras marcas.
Es importante destacar la parte de lograr comprometernos y encontrar este propósito, ya que 4 de cada 10 colombianos pierden la fidelidad a una marca si su promesa de valor no genera satisfacción o el precio no se ajusta a sus necesidades, cambiando a marcas económicas, dejando a un lado las marcas reconocidas. Otro punto importante demuestra que sólo un 33% de las personas están dispuestas a pagar más por este tipo de marcas, mientras el otro 77% lo ve como un deber por el cual no están dispuestos a pagar más.
Hoy, luego de varios años de cambios, el consumidor ha cambiado, nos exige un propósito y una razón por la cual volverse leales. La clave está en conectar con este nuevo consumidor a través del propósito y son las marcas que logren esto de manera exitosa, aquellas que serán las triunfadoras en el mediano y largo plazo.