El marketing en redes sociales está entrando en una nueva etapa, las plataformas enfrentan un mayor escrutinio por el uso de datos, sus mecanismos de segmentación y el diseño de sus entornos digitales.
En Colombia, el reto cobra especial relevancia, dado que el 21% de los adolescentes usuarios de internet sufrió algún tipo de abuso o explotación facilitada por la tecnología durante el último año, según datos recogidos por el nuevo estudio de OBS Business School Marketing en redes sociales 2026.
El informe, elaborado por Santiago Giménez, profesor de OBS Business School, advierte que la industria avanza hacia un modelo en el que las plataformas pueden asumir mayor responsabilidad por sus prácticas de diseño, protección de menores y gestión de datos.
En Colombia, la Ley 2489 de 2025 introdujo obligaciones de prevención, educación digital y responsabilidad de las plataformas, aunque no estableció una edad mínima obligatoria para acceder a redes sociales. El país se distancia así del modelo adoptado o planteado en mercados como Australia, España y Francia, donde la edad mínima se ha convertido en uno de los principales instrumentos regulatorios.
Este nuevo escenario también impacta directamente a las marcas, métricas como engagement, tiempo en pantalla y retención están cada vez más vinculadas a mecanismos como el scroll infinito, el autoplay y las recomendaciones personalizadas, que comienzan a ser objeto de escrutinio regulatorio.
El informe identifica así un nuevo concepto para los anunciantes, el design safety, que implica evaluar no sólo dónde aparece una campaña, sino también cómo funciona la plataforma en la que se publica.
En febrero de 2026, la Comisión Europea publicó hallazgos preliminares contra TikTok relacionados con el diseño adictivo de la plataforma, poniendo bajo escrutinio mecanismos que durante años habían sido parte habitual de la estrategia de producto digital.
En Estados Unidos, el precedente es todavía más significativo. En marzo de 2026, un jurado de Los Ángeles concedió 3 millones de dólares en el caso Kaley Glenn-Mills (K.G.M.) contra Meta y otras plataformas y consideró que el diseño de una plataforma podía generar responsabilidad civil. El proceso forma parte de una litigación masiva que supera los 2.600 casos consolidados en distintas jurisdicciones.
“El marketing digital está dejando atrás la lógica de captar atención a cualquier precio. Las marcas tendrán que valorar cómo se consigue ese engagement y qué riesgos implica el diseño de las plataformas”, señala Santiago Giménez, profesor de OBS Business School.
La regulación internacional también tendrá efectos sobre Colombia, el estudio identifica un “efecto Bruselas”, por el que las grandes plataformas implementan cambios globales para responder a las exigencias europeas. Esto puede llevar a los anunciantes colombianos a adoptar nuevos estándares de transparencia y protección incluso antes de que sean exigidos por la legislación nacional.
Al mismo tiempo, las empresas están diversificando sus canales de inversión. El informe destaca el crecimiento del retail media, cuya publicidad en marketplaces puede generar retornos de inversión hasta 25% superiores a la pauta tradicional en redes sociales, gracias al uso de datos de primera mano y a una mayor cercanía con la intención de compra.
El fenómeno resulta especialmente relevante en América Latina, donde el 70,7% de la población tiene acceso a redes sociales y países como Colombia, Brasil y Argentina superan el 75% en segmentos urbanos.
A este escenario se suma la inteligencia artificial. El estudio señala que las nuevas exigencias de transparencia sobre contenidos generados o manipulados mediante IA obligarán a las empresas a documentar y etiquetar sus piezas publicitarias, con sanciones que pueden alcanzar hasta el 3% de la facturación anual mundial bajo el marco europeo.
Para Colombia, el desafío ya no consiste únicamente en conseguir alcance o interacción en redes sociales. Las empresas deberán demostrar cómo captan la atención, qué datos utilizan y bajo qué condiciones desarrollan sus estrategias digitales, en un mercado donde regulación, inteligencia artificial, tecnología y reputación comienzan a formar parte de una misma ecuación competitiva.