Los datos de distintos estudios de la industria muestran que el desafío para las organizaciones no está únicamente en obtener información de sus usuarios, sino en establecer las condiciones que permitan generar confianza alrededor de su uso.
Certena analiza cómo los colombianos están construyendo su relación con el uso de su información en un contexto donde existe disposición a compartir datos a cambio de beneficios concretos, pero también una creciente expectativa de transparencia sobre su tratamiento.
Según el Future Consumer Index 2025 de EY, 42% de los consumidores colombianos entregaría datos básicos a cambio de promociones personalizadas, mientras 37% proporcionaría datos anónimos para recibir recomendaciones de productos más saludables y 29% los compartiría para facilitar compras más eficientes.
Para Certena, estos resultados muestran que el consumidor está dispuesto a intercambiar información cuando identifica un valor concreto, lo que hace que la forma en que las organizaciones presentan el propósito y las condiciones de ese intercambio sea determinante.
“El consumidor colombiano no está cerrando la puerta al uso de su información; por el contrario, está dispuesto a compartirla cuando entiende qué recibe a cambio. El reto es que esa disposición debe estar acompañada de mecanismos que permitan establecer con claridad qué datos se autorizan, para qué finalidades pueden utilizarse y cómo puede revocarse esa autorización. El consentimiento plantea una relación de confianza entre el usuario y la organización, pero también es el punto de partida para gestionar de manera adecuada el tratamiento de los datos personales durante todo su ciclo de vida”, afirma Zuleima de la Rosa, Chief Product Officer de Certena.
En Colombia, la Ley 1581 de 2012 establece el marco general para la protección de datos personales y contempla la autorización del titular como uno de los elementos centrales para su tratamiento. Esto implica que la disposición de los consumidores a compartir información debe estar acompañada de mecanismos que permitan gestionar de manera clara qué datos autorizan, para qué finalidades y bajo qué condiciones. A esto se suma la Ley 1266 de 2008, que regula específicamente el hábeas data y el tratamiento de información financiera, crediticia, comercial y de servicios, según el tipo de información que gestionan las organizaciones.
La confianza exige mayor transparencia
La disposición a compartir información no necesariamente significa confianza en quien la gestiona. Según la OECD Survey on Drivers of Trust in Public Institutions 202, en 2025 solo 34% de los colombianos consideraba probable que las entidades gubernamentales utilizaran sus datos personales únicamente para fines legítimos, una de las percepciones más bajas entre los países evaluados.
Para Certena, esta brecha evidencia que la confianza no se resuelve únicamente en el momento en que una persona acepta compartir sus datos. También depende de que exista consistencia entre aquello que el usuario autorizó y el tratamiento que la organización realiza posteriormente. Esto supone poder mantener trazabilidad sobre las autorizaciones, las finalidades asociadas y las decisiones que el titular tome sobre su información.
Esta brecha también aparece en las expectativas de los consumidores según el 2026 Data and Privacy Benchmark Study de Cisco, en donde se muestra que el 46% espera información clara sobre qué datos se recopilan y cómo se utilizan. Al mismo tiempo, 93% de las organizaciones planea aumentar sus recursos para privacidad y gobierno de datos, 99% reporta beneficios medibles de estas inversiones y 90% afirma que sus programas de privacidad se han expandido debido a la inteligencia artificial.
Los datos muestran así que la gestión de la información está dejando de ser únicamente una función de cumplimiento para convertirse en una capacidad que debe acompañar toda la relación con el titular. Esto implica que las organizaciones necesitan pasar de simplemente obtener el consentimiento a contar con mecanismos que permitan administrar las autorizaciones, mantenerlas alineadas con las finalidades informadas y responder ante su modificación o revocación. Más allá del cumplimiento, esta gestión puede contribuir a construir confianza, mejorar la experiencia del cliente y generar mayor valor a partir de los datos, especialmente en un contexto de expansión de la inteligencia artificial.
“La expectativa por mayor transparencia cambia la forma en que las organizaciones deben entender el consentimiento. No se trata solamente de registrar que una persona aceptó el tratamiento de sus datos, sino de poder gestionar qué autorizó, con qué finalidad, mantener esa decisión trazable y responder cuando el titular decide modificarla o revocarla. Con el uso de datos y de la inteligencia artificial, contar con esa capacidad no solo permite mantener una relación consistente entre las decisiones del usuario y el tratamiento que se realiza, sino también fortalecer la confianza y aprovechar de manera responsable el valor que generan esos datos”, agrega Nathalia Landeta, CEO y fundadora de Certena.
